女装调查数据显示LV品牌在中国高端人群中降温

奢侈品公司无不惧怕所谓的“Danniella Westbrook”效应。该效应是以一个前肥皂剧演员的名字命名的。起因是：这位演员是一个吸食可卡因的伪君子，她和她的孩子从头到脚一身Burberry的形象出现在小报上，导致之后这个高档品牌的形象和需求度在英国一度一落千丈。

尽管法国奢侈品巨头LVMH没有遇到Burberry那样的情况，但它的旗舰品牌Louis Vuitton在中国却面临相似的窘境。根据英国《金融时报》(Financial Times)旗下研究服务机构《中国投资参考》(China Confidential)的数据显示：在中国，Louis Vuitton正经历品牌低潮期，中国一线城市消费者正逐渐避免选择其产品。从某种角度上讲，Louis Vuitton的问题和上文中提及的Burberry有着“异曲同工之妙”，即产品太大众化了。

根据《中国投资参考》数据显示(见下表)：中国一线城市：北京、上海、广州、深圳调查反馈中，只有18.8%的消费者认为Louis Vuitton是他们奢侈品的首选，而在三线城市中，这一比例为38.8%;此外，在中国，尽管Louis Vuitton依然是最受欢迎的奢侈品牌，然而在一线城市，Prada的势头正在超越LouisVuitton。

导致这一现象出现的原因部分是因为当下中国富有的人群以及大城市的消费者更加追求的是个性化和专属化。他们不愿意把奢侈品只作为财富的象征。

根据调查显示，一线城市中大部分消费者不愿意购买太大众化的品牌。受调查人群对他们购买奢侈品的理由进行了1-5分的打分，其中“展现个人品味”这一理由获得3.92的高分。

上图横坐标显示为各种奢侈品牌，图示四种颜色从左至右分别表示：整体情况、一线城市、二线城市、三线城市。

中国游客海外旅游时，购买Louis Vuitton品牌产品的情况也反应了其受欢迎程度的下降。《中国投资参考》最近年度调查采访了1227名中国海外游客，其中仅有10.7%的游客表示在最近一次海外旅游中购买了LouisVuitton的产品，而2014年调查中，这一比例还是15.5%。

这一趋势在高收入游客中尤为明显，年收入超过35万人民币的游客在最近一次出境旅游中，购买Louis Vuitton产品的仅有12.9%，与去年的24.3%形成鲜明对比。

LVMH集团已基于消费者反馈重新定位其品牌，措施包括：拓展弱化logo的Louis Vuitton新品、大力发展子品牌Céline和Fendi。同时在零售上控制中国地区门店的拓展速度。

但是根据集团第一季度业绩简报来看，LVMH任重而道远。除日本外，中国仍然是LVMH亚洲区利润的主要贡献者，但是第一季度同比下滑6%，大大超过2014年1%的同比跌幅。中国反腐行动没有减缓迹象，消费者对小众品牌更感兴趣。面对这些，LVMH集团亟待改变大众化造成的业绩萎缩、恢复其独特性声望。

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